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公司新聞

公司召開建立根據地市場的策略研究

發布時間: 2017-04-24 19:22   2162 次瀏覽
一、針對性原則
    再大的問題也擱不住解肢;再難的市場也有可作為的空間,“市場機會里尋找機會市場;渠道機會里尋找機會渠道;產品機會里尋找機會產品,消費者機會里尋找機會消費者”,對于大多數中小白酒企業而言由于人力、物力、財力都比較有限,在建立根據地市場時必須結合企業的實際,如果不具備全面的根據地市場建立,建議細分市場,確定更狹窄的目標區域、渠道、產品和消費者有針對性的進行根據地市場建立,這樣既可以節約資源,又可以達到事半功倍的效果,還可以創造局部的競爭優勢,積累資源和信心去建立全面的根據地市場。如:山東宋樓酒業在企業人員、資金等各方面條件都有限的情況下,不具備在全縣區域能建立根據地市場的條件,經過詳細的市場調查***終選擇了企業周邊的幾個鄉鎮建立自己的根據地市場,經過一年時間的運作,這幾個鄉鎮根據地市場雛形乍現,每個鄉鎮的銷售額都達到了上百萬。
    二、聚焦性原則
    熟知歷史的人都知道,當年努爾哈赤在面對明朝十三路大軍的進攻時,采取的是“不管你從幾路來,我只針對一路打”的方針,集中八旗優勢兵力,各個擊破,***終打敗了明軍。對于資源有限的中小白酒企業而言,只要把有限的人力、物力、財力等聚焦于局部市場、渠道、產品、消費者一定能創造局部根據地市場,從而顛覆市場。
    1、市場聚焦
    市場聚焦是指企業根據自身的實際情況,盡可能的收縮市場范圍,直到企業能夠形成******優勢為止。市場聚焦******是以縣為市場單元比較好,如果實力不足以在縣形成優勢,也可以鄉鎮為目標。實踐證明,地級市是二線名酒和區域強勢品牌爭奪的戰場??h級市場比城市市場更容易也更快建立競爭優勢。所以市場選擇要把區域收縮到自己能夠形成優勢的程度,也***是所說的“做小池塘里的大魚”。需要說明的是,中小白酒企業的主戰場不是固定不變的,隨著企業不斷發展有了足夠的資本規劃本地市場以外的根據地市場突圍戰略時,為了謀劃更大的發再去城市市場與二線名酒和區域強勢品牌同臺競技。如:河北寧晉縣的泥坑酒業,在本縣根據地市場已經做到8000多萬的銷售額,加上周邊市場5000多萬的銷售額,現在企業規模已經過億,積累的大量的資本擁有了市場發言權,今年開始主做邢臺市區市場,到目前為止泥坑酒在邢臺市區取得喜人的業績。
    上文提到的山東宋樓酒業在自己資金實力有限不能全面反擊古貝春,企業派駐******的業務員、并集中現有的資源集中對企業周邊的幾個鄉鎮進行精耕細作的同時進行渠道屏蔽,當年這幾個鄉鎮市場給企業貢獻了幾百萬銷售的同時,也為在其它鄉鎮市場建立根據地積累的經驗等等
    2、渠道聚焦
    渠道聚焦是指企業根據自身的實際情況,如果不能做到酒店、大賣場、團購、商超等全渠道覆蓋時,可以選擇某一個適合企業的渠道運作,直到這個渠道成為自己的根據地。然后利用產品在這個渠道的******優勢輻射到其它渠道。如:山東xxx酒業憑借企業老板和當地政府的密切關系,把有限的資源集中到團購渠道,使得企業在本縣團購渠道每年也有幾百萬的銷量。
    3、產品聚焦
    產品聚焦是指企業要“單品突破”,拿一個產品打出形象,成為企業的在市場上的“拳頭”產品,然后利用單品的******優勢,將單品輻射到其它渠道,取得相對優勢實現渠道共振?!皢纹吠黄啤辈⒉皇侵讳N一個產品,而是集中資源主推一個主導產品。若果一次推出的產品太多,反而可能因為分散有限的資源而形成所有產品都無力突破的現象。如:河北古順酒業聚焦資源對差異化定位的“珍珠古順”發力,自產品上市以來用了一年多的時間是的“珍珠古順”單品銷量突破3000萬。
    4、資源聚焦
    資源聚焦是指企業根據自己的資源大小,把資源聚焦投放到某一區域、渠道和產品上,“以資源換時間”、“以資源換市場”形成市場爆發力。根據地市場建設***忌諱“添油戰術和撒芝麻鹽戰術”由于政策不聚焦和不到位而形不成市場爆發力。
    根據地市場建設需要企業有戰略性前置投入,與一般市場相比,根據地市場投入在前而產出在后。由于企業內部和外部競爭對手等各種原因,這樣做肯定有一定的風險,從而導致很多企業在建設根據地市場時,沒有信心,總擔心投入會打水漂,建議這部分企業可以搞根據地建設試點建設,因為市場范圍不大,所以風險能夠承擔。
    如:如果把100塊店招分散到一個縣的幾千家終端網點,***不會有多大的影響力,如果把100塊店招集中投放的2個鄉鎮,***會在短期形成市場爆發力。
    5、人員聚焦
    人員聚焦是指企業把有限的銷售人員聚焦到某一區域、渠道或產品上,打人海戰、殲滅戰。如:在新產品鋪市階段如果把人員分散,那么每十天業務員才能拜訪自己所在區域內終端店一次,如果把業務員集中到一起,分成幾個小組,對某一個小的區域進行集中人海戰術開發所取得效果***會明顯增大。
    6、消費者聚焦
    消費者聚焦是指企業集中財力和精力把城區和每個鄉鎮的這群消費者******找到,讓他們認知、認可并推薦自己的產品,通過消費者******人群的消費樹立自身產品的口碑,制造消費流行趨勢。因為白酒的本質是社會交往和情感交流的潤滑劑,消費者******是創造流行趨勢的******人群。只要創造了產品流行氛圍,***具備了根據地市場的發展基礎。如:某企業喜事用酒在本縣上市時,把每個鄉鎮市場每個村的紅白理事會的負責人都聚集在一起召開品鑒會,企業還支付給這些負責人一定量的公關用酒,他們每聯系一家結婚用本企業喜事用的,企業還給一定的提成,結果喜事用酒上市后快速在市場上走紅,提高了品牌的******度和影響力,同時還帶動了企業其它產品的銷售。
    三、速度******原則
    在確定好細分市場后,在針對性原則和聚焦性原則的基礎上,必須速度******,以速度取勝,必須快速的拿出開發策略、宣傳策略、動銷策略等,因為速度******可以讓對手還沒來得及反應,已經取得了******;能夠在終端和消費者形成一種氛圍,即必須趕上新一輪機會;能夠瞬間喚醒終端和消費者的記憶;能夠迅速占領終端和消費者的心智。
    四、網點動銷原則
    網點動銷原則***是解決終端“只存貨、不走貨”問題,***是加強深度維護、強化客情、廣宣生動化等,和終端一起研究怎么把貨快速賣出去,形成銷售氛圍,根據地市場建設,***怕只做鋪貨和促銷而不解決終端動銷,那樣的話,產品擺上架之日,***是產品滯銷之時。產品鋪貨賣不動是正?,F象,解決動銷***是把賣不動這種正?,F象變得不正常。解決動銷的目的***是增強終端的信心,把他們認為賣不動、沒有品牌的產品賣出去。幫助他們賣出信心。只要實現了三輪以上的網點進貨,市場***會形成良性循環。如:對于動銷慢的終端網點,企業要派出***有能力的業務員負責這些終端網點,******這些終端網點隨時保持一個******化的陳列面,******的廣宣布置,*********的客情服務。這樣做一方面可以減少對手的陳列,競爭對手的陳列越不顯眼,自己的機會越大,二是通過******化的廣宣與陳列直接起到直接對消費者進行廣告宣傳的作用,刺激消費者沖動性購買,另外在這些店外做免費品嘗或者在店內銷售高峰期做消費者免費品嘗等等,幫助終端店把貨賣出去,讓終端老板產生信心,從而主動幫助你推銷產品,直到走向良性循環。
    五、過程管理原則
    根據地市場建設是一個過程,好的過程必然產生好的結果,能控制的過程越細越全 ,能控制的環節越多越全,對結果的把握***越大,根據市場建設成功的機會***越大。那么在根據地市場的建設過程中要控制什么呢?經銷商、分銷商、終端網絡、******、促銷、成本、市場信息等等。以上所有的一切都需要銷售人員來掌控,因此必須建立健全各種管理制度和考核制度、獎罰制度,明確崗位要求、工作內容(具體到動作)和工作流程,加強“計劃、執行、檢查、反饋”四個環節的完整性,尤其是要建立一個客觀有效的檢查系統,實時、實地的跟蹤執行情況,確保執行的到位。
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